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贏在終端 – 淺談孕嬰童用品連鎖企業的運營管理模式

    各位廣東孕嬰童用品協會的朋友們,大家好. 非常榮幸能再次通過協會與您一起分享我的一些管理經驗。世界上還有沒哪個行業像孕嬰童行業一樣無所不包的涵蓋了一切消費品類,跨越一切銷售渠道,衣食住行教育,無所不包,零售批發、網購,無處不在!服裝、嬰兒食品、攝影、親子早教、護理保健無以巨細。我們真正的競爭對手是誰?是百貨商場,大型超市,大賣場還是自己!

    今天我講的重點是終端店鋪運作管理。任何一家連鎖企業不管你今天從事的是什么行業的終端運營,是我們孕嬰童用品行業,還是賣服裝的專賣店,賣食品的零售店,賣化妝護膚品的專門店,或者是其他產品的專營店,都涉及你必須要迎接的挑戰 —— 如何運營好你的店鋪,這就是我們在做連鎖企業管理面臨的挑戰!到底有沒有一種戰略,或者是一種運營管理模式,學習掌握后能帶領我們的團隊和企業在終端運營管理上不斷提升和改善業績。還有在我們店鋪最重要的人物,店長、區域督導這些中層管理人員,有沒有掌握一些管理工具、工作模式和管理思路,帶領這個店走到最優秀。

    首先我們做企業運營管理的,一定要知道行業的趨勢。在埋頭做企業的過程中,到底我們行業的發展趨勢是怎樣的,特別是在終端競爭方面。中國經濟的發展勢頭強勁,這幾年我們GDP增長是奇跡,有人預測幾年之后中國的經濟總量會超過美國,十二五規劃強調經濟轉型。擴大內需、新興產業將成為未來經濟發展的主題。我們孕嬰童用品連鎖店作為內需型企業正處在黃金發展機遇,未來機遇在前,重任在肩,我可以告訴大家的就是未來行業的競爭越來越激烈,這是我們要面對的。每個行業都在洗牌,每個行業都會產生標桿型的企業。適者生存,大家知道廣州的便利店,非常認可的品牌七十一便利店,這個全球最大的便利店集團在廣州的區域運營公司,在一夜之間把一百多家的快客收購,那時候我正好服務于這家公司,我們用了兩天進行店鋪資產交割和貨品盤點,第三天就正式將改頭換面的快客店鋪恢復營業,為什么七十一會贏呢,可能有很多原因,雄厚資本、國際背景、集團公司的實力等等。其實在消費者的角度感受到終端,會直接的告訴我們,其實七十一比快客要專業,服務的流程、店鋪的管理,每一個細節,進到七十一買東西,就會發現它比快客專業,這種專業是基于不斷完善的運營管理體系來實現的,所以快客被收購了,而且很快就被接收并恢復營業。目前同質化時代,消費者在選擇時就很強調專業化,你的細節有沒有做到專業,這是所有經營者、管理者,員工都要面臨的壓力。有專業的競爭,需要有專業的團隊和專業的員工,有專業化的運營模式和管理工具與方法。未來孕嬰童用品零售店的競爭就是專業化的競爭、終端運營管理的競爭、人才的競爭。

    怎么去打造一個高水準的店鋪,我用四個指標去衡量。第一要有高專業度,我去經營一家店,我要思考這家店在接待消費者購物過程的各個環節里有怎樣的空間和機會,同樣打開門做生意,進來不進來是顧客的選擇。店鋪選址是否有專業化的評估系統,有數據化的分析,有銷售預測等等。

    第二是要有高運營的標準和水平,通過內部運營管理體系、績效評估體系等等各個系統去衡量我的營運水平有多高。麥當勞、肯德基、七十一的成功大家可能看到的是店鋪規模大、服務產品標準化,其實他們公司的店長、員工的壓力是非常大,神秘顧客訪問評估制度,告訴大家,要把每一個顧客當做神秘顧客服務,如果達不到一百分,你就要回去整改。高運營標準和水平是終端制勝的標準。

    第三要有高的單店盈利的能力,你的單店盈利模式是什么?靠賺取批零差價的零售利潤、還是提供服務獲得服務利潤等盈利項目和產品組合。做生意,沒有人不想賺錢的,利潤、生存、發展是永恒的主題。有好的盈利模式,還要打造店鋪的“贏利”能力我這里說的“贏利”是指獲得營業額的能力。麥當勞、肯德基、七十一都不是所有店鋪都賺錢的,大概是80%的店在賺錢,10%的店在守本,10%的店在虧本,因為很多因素在導致你的店鋪虧損。今天的店長作為一個管理者,要肩負起營業額的提升,今年我要比去年提升多少百分比,目標可實現度是多少?每個店長拿到業績,分拆到每一周、每一天、每一個時段、每張單的消費金額、開單數是多少才能完成目標。動腦筋思考,如何增加成交率,甚至出去進行商圈營銷建立顧客關系。我家對面是一個幼兒園,我回家時候發現麥當勞的員工拿一箱小朋友的禮物去幼兒園,這是社區拜訪。困難,困在店里就是難,出路,走出店外就是路。麥當勞不走出去,這個幼兒園小朋友可能去肯德基了。在營業額的壓力下,所有人都想辦法營銷。還有開源節流,今天你營業額過百萬,但是月底核算還是虧損,因為你的成本管理出了問題,因為你的費用沒有控制好。所以在七十一、麥當勞、肯德基的體系里,每個月都會出單店的損益報表,會告訴你上月花多少錢,庫存有多少,盤點出來有問題沒有?這就是數據化管理,所有管理人員拿到后找原因制定改善方法,回到工作里進行改進,這是一個動態的管理,所以開源節流對于店鋪盈利很重要。

    還有就是團隊的建設,連鎖企業運營管理最重要的是你要花很多資源去做團隊的建設,七十一、麥當勞、肯德基每家公司都有自己很獨特的培訓體系,但是他們都有共同的幾大核心部分,首先是每一層面的員工接受什么樣的培訓課程、課程考核的標準是什么,什么人負責他們的培訓,培訓師的授課能力是否通過評估或者資格認證,如何評估培訓后員工的技能、行為是否有改善。國際大公司都是這樣做的,阿迪達斯有自己企業的零售大學,她的課程體系也是這樣的。這個以后還有機會再和大家詳細分享。

    打造我們專業化競爭能力,如何開展這四個方面的工作?我將它再細分成十個關鍵成功要素,我們需要針對這些關鍵成功要素一個個的發展和改善。具體可以看附圖一:

 

零售運營管理關鍵成功要素圖

    外圍的六角形加上內圍的四角形,形成十個關鍵成功要素,您的企業掌握六角形的6個要素能力,能確保您的企業盈利,再加上內圍的4個要素,能確保您企業的店鋪能快速復制和擴張。我簡單的解釋一下這十個要素,希望能在以后的機會里再能就各個要素和大家進行逐一的分享,在這里我就簡單的說明一下:

    1)地點 - 選址,選好的地點是連鎖業永恒不變的真理!國際公司都有自己一套完善的選址評估系統,包括城市劃分,商圈劃分,店址評估,銷售業績評估等等。因為,選址就是一個投資決策的過程,必須有數據支持,減少投資失敗的機率;

    2)產品,你賣的是消費者要的產品嗎?你覺得好的產品不等于能熱賣的產品,必須是因顧客需要而產生的產品組合,如何進行品類管理,什么品類是您店鋪的核心品類?

    3)價值 (Value)產品價格是表象,產品價值是本質,主要在于產品本身在消費者心中的價值,而不再是成本+毛利=零售價,價格是感性的消費者覺得值得的價格就是你可以銷售的價格!嬰童產品需求是剛性的,父母并不會為了價格而不為寶寶消費,做父母的寧愿苦自己也不苦孩子。

    4)人,有錢不會成功!必須有人才,好的商業模式需要好的團隊去執行,培養企業文化,留住人才,才是決勝關鍵。留住人才,首先要了解員工工作的動機,讀MBA的時候講了很多激勵理論,例如:雙因素理論、馬斯洛需求理論等等大家看看管理教科書就知道,在這里我就不詳細說啦,我用自己通俗的語言去總結去闡述它們,因為這樣大家和員工能更好的理解。我把他叫“四求理論”員工工作動機不外乎有四個追求,第一求名(名譽、榮譽感)、第二個求財(滿足基本的生存需要,獲得合理的報酬)、第三個求發展(沒有想一輩子做導購,要讓人才看到希望)、第四個求開心(人有社交需求,有被尊重的需求)

    5)體驗,店門如何吸引消費者進店,你希望消費者走進你的店時,感受到什么?帶著什么樣的印象離開你的店鋪?“滿意體驗”是從顧客進店后,每一個細節都能符合期待值所產生!門面、店鋪氛圍、商品陳列、接待服務、POP、音樂、通道寬度、服務用語、制服。從中國人的觀點來看,就像是“氣場”在一踏入店時,就應該能明確感受這家店的氛圍,所帶給消費者的感受。Retail is Detail零售就是細節!

    6溝通,溝通包括店內溝通,顧客溝通,溝通的目的就是要消費者認為你是好的,值得信賴的。溝通不等于打廣告!!

    7)系統,為達到迅速復制成功,標準化的流程和管理系統、還有IT系統的完備性是不可缺的。在越多細節上能被完整復制,越能事半功倍的達到成功。不是有就好,關鍵是你如何運用?想達到什么目的?你認為系統能為你做到什么?學習用數字管理你的生意。

    8)供應鏈整合,你的供應鏈完整嗎?上游供應商是否能配合你的拓展一起開拓市場?還是你每到一個新城市,就重新展開新一輪的供應商搜尋?你對供應商的看法及做法為何?是你給他機會賺錢?還是你跟他一同成長?

    9)庫存管理,庫存管理能力如何?暢銷商品完全斷貨,滯銷產品庫存堆滿倉庫,如何控制庫存?不是有貨就好,而是將消費者要的貨清楚呈現在貨架上才是重點。

    10)物流 ,中國零售業的物流支出占比,一直高居不下 日本的物流成本占比約在4.8%,美國為7.1%,中國則超過10%!在幅員廣闊的地域,能讓貨品正確且最短時間送達,是增加營業額的關鍵要素之一。

    要做好以上工作是一個系統工程,并不是一天兩天可以完成的,但方向是正確的,只要我們沿著這些方向不斷開展建設工作,我們一定能締造連鎖帝國。

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