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商超:仍然占據嬰童產品主流渠道

從2010年開始,國內不少零售企業已經感到了經濟危機的寒冷,利潤率下滑、銷售額增幅大幅下降。然而,在嬰童用品領域,卻是一番春意盎然。有調查顯示,目前中國年均誕生1600 萬名新生兒。中國新生代嬰童群體人均年消費為5000~18000 元,到2015年,中國嬰童市場總量將達到2萬億元。

嬰童市場增長迅猛,日化企業群雄逐鹿。雖然國際知名嬰童品牌強生一直以來都把持國內嬰童市場的頭把交椅,但近年來青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮當、乖寶寶、調皮寶等本土新秀也逐步在各區域和渠道嶄露頭角,分食嬰童市場的大蛋糕。

隨著獨生子女政策對我國家庭結構的影響,家長愈發重視對子女的養護,嬰童洗護產品也備受關注。流通、商場、超市、日化專營店各渠道都可見嬰童洗護產品的身影。近年來大型商超甚至為嬰童洗護開辟專區,而嬰童店、電子商務等新興渠道也向兒童洗護產品拋出橄欖枝,麗嬰房、母嬰坊、海外嬰童產品代購等細分渠道的專門網點、網店如雨后春筍般涌現。作為乖寶寶的品牌商,華儂公司曾派出一支精干團隊對嬰童產品銷售渠道狀況進行調查,華儂公司總經理邱桂榮告訴筆者,調查的相關數據充分說明目前嬰童洗護產品的主要銷售渠道仍然是商超。

商超是嬰童洗護產品最傳統的主導渠道

長期以來商超渠道一直是嬰童洗護產品最主要的主導渠道,對于嬰童產品終端市場的發展作用取得了很好的銷量。在國外,如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場是快速消費品市場的天下,在這些大型的商超賣場渠道里面,幾乎滿足了廣大嬰童產品消費者的需求。首先這些大型的商超的嬰童洗護產品比較齊全,生活日用品都一應俱全,大大滿足了終端消費者的購買欲望和生活需要。在國內,沃爾瑪、麥德龍、家樂福、好又多、樂購、歐尚、易初蓮花、樂天瑪特、大潤發、永輝、人人樂、天虹、新華都、屈臣氏等這些都是全國性的大型連鎖超市,不過基本都是外資的,國內的本土連鎖超市比較少,比如永輝,新華都等,中小型的不計其數。這些大大小小的商場超市,各類生活日用品一般都相當齊全,基本滿足了國內消費者的購買欲望和生活需求。

隨著國內一些商超的廣泛興起,問起大多數人,為什么要去商超消費,他們就說覺得很“便宜”,很實惠,產品品類齊全,輕松購物環境很舒服,各式各樣的都有,可以多選擇,安全放心。化妝品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右,是終端市場渠道可見其強大的銷量。所以國內很多化妝品企業都非常關注商超渠道的建設和運作管理,化妝品商超渠道是比較標準化、制度化、統一化的運作系統。作為洗護產品的重要品類之一,嬰童產品在商超的銷售不僅兼顧了上面說到的優勢之外,還有一個優勢,那就是全國商超的數量較之其他銷售渠道銷售點的數量要大得多(由于商超每天都有大量開店的和關店的,至今還沒有一個調查機構能夠給出全國具體的商超數據,但在任何一個區域商超的數量都要比化妝品專營店、嬰童店、洗護批發點多出很多),因此,商超短期內仍然是嬰童洗護產品的主流渠道。據邱桂榮透露,商超在中國嬰童銷售渠道中越來越重要,是嬰童產品終端市場上最主流的渠道,也是市場上最大銷量渠道,嬰童洗護產品在商超的銷售額占到所有銷售渠道銷售總額的60%以上。

本土嬰童品牌商超渠道的競爭劇烈

據了解,青蛙王子是目前國內少數全國性兒童品牌之一。2011年底,青蛙王子方面透露,以零售額計算,青蛙王子在兒童潤膚、兒童洗發沐浴和兒童口腔護理三類產品的銷量均排名本土品牌第一,在所有品牌中排名第二。青蛙王子(中國)日化有限公司執行董事兼副總經理葛曉華表示,“考慮到終端逐漸成熟和品牌提升的需求,青蛙王子正在積極布局一線市場和KA渠道”。伴隨渠道升級,青蛙王子的產品品質、包裝和價格都有所提升,不僅推出高端系列“原生寵愛”,還將分銷渠道的老產品升級為現在的“自然元素”系列鋪入終端。

與此同時,小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”,單品價格漲幅30%~50%。小浣熊陜西代理商閆小田介紹,目前小浣熊產品已進入陜西人人樂、華潤萬家、卜蜂蓮花等130多家大型商超,單店最高月產出可達5萬元。作為后起之秀,乖寶寶于2009年開始在化妝品專營店及商超渠道發力,強勢進軍中國各區域市場,暢銷全國各地,擁有了一大批乖寶寶忠實的消費群體。乖寶寶以“護嬰專家,天然呵護”為品牌理念,所用到的每一批、每一項原材料的選購均通過嚴格的多層測試,以確保產品品質的天然溫和。每一支產品都經過嚴格的24道工藝、1 2道關卡檢驗,產品品質純正溫和安全無刺激,力求在終端上特別是在商超渠道上步步為營、穩扎穩打。

產出大、銷量穩定的商超系統對于本土品牌有著巨大的誘惑,但終端競爭形勢卻非常嚴峻。有品牌方反映,強生在終端具有絕對優勢,其強勢陳列可占據兒童品牌50%以上的貨架。此外,一個賣場往往有八、九個品牌同時競爭,終端資源稀缺,人力促銷投入大。KA賣場的競爭環境相當惡劣,邱桂榮訴筆者,KA賣場往往比地方A類賣場的投入高5%~10%,但本土品牌在大型KA賣場獲得的庫存指標比地方A類賣場更少。品牌不僅要承擔各種終端費用,還要擔心無法在90天賬期內完成銷售任務被清場。進駐大型KA賣場,投入高、壓力大,獲得的利潤空間不大。

商超成為本土嬰童品牌渠道荒漠中的綠洲

目前嬰童線下市場渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等,不同品牌間的渠道差異明顯,如:百貨渠道中貝親等外資品牌當仁不讓,強生、孩兒面在商超中擁有不可撼動的地位,青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記,大眼睛在專賣店中表現搶眼,而新興渠道母嬰店則因其對于利潤的超高要求吸引部分不知名品牌入駐,近年來上市的嬰童品牌更是不分渠道、“胡子眉毛一手抓”的居多。

如此復雜的渠道使部分品牌在進軍全國市場時困難重重,邱桂榮如此描述乖寶寶不同渠道和不同區域的競爭對手,“乖寶寶在全國擴張過程中的競爭對手不盡相同,在KA渠道要與強生、孩兒面爭奪市場,在二線市場中競爭對手則變為史努比、小浣熊等國內品牌,而在三四線市場必須與青蛙王子面對面,此外,乖寶寶還必須與山東及河南的皮皮狗、江西的調皮寶進行局部PK。”

既然終端賣場競爭如此劇烈,與其在紅海中廝殺,還不如盡早調整戰略,轉戰藍海。邱桂榮告訴筆者,“隨著渠道策略的轉變,我們意識到KA賣場對于終端活動策劃、執行的要求很高,競爭非常劇烈。乖寶寶已作出戰略調整,集中力量轉戰全國A類商超,力求在渠道差異化中取得優勢。華儂公司積極引進了相關精英人才,加強了內部培訓,并加大了運營投入,強化了乖寶寶品牌形象的傳播與提升”。

邱桂榮介紹,乖寶寶將對產品系列進行升級,逐步完善產品線,以順應一線市場的需求。在產品方面,乖寶寶將全部采用最天然新鮮之植物元素,經過先進技術之分離及凈化后再配合豐富的維他命及礦物質,令皮膚吸收最直接的營養。乖寶寶的原料取自大自然,而包裝制作亦講求環保,不賣弄花巧,包裝紙、塑料盒全由生物化解原料分解,不會破壞自然生態,為寶寶的健康成長營造一個純綠色的優良環境。在營銷方面,華儂公司已設立乖寶寶北京、上海辦事處,全國市場分為“南區”和“北區”,由精干人才擔任這兩個大區域總監,分別負責乖寶寶在全國各地A類商超的談判、活動執行和價格管理等,以及品牌的立體營銷推廣等各項具體事務。

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