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嬰裝欲脫離童裝自立門 市場細分備戰嬰童經濟

小寶寶用品鬧獨立

往年,福建寶德集團旗下瑪米瑪卡品牌一年就只有春夏和秋冬兩場童裝發布會,但今年卻多了一場與眾不同的發布會,主題正是“嬰童”。

業界人士介紹,嬰童用品指的是0-3周歲的嬰幼兒產品。福建寶德集團有限公司營銷總監計成剛介紹,這次展示的產品以嬰童外穿服為主,以配飾、套裝、禮盒、家居服為輔。

“嬰裝將不再是原先品牌產品中的一個系列,而是獨立命名為‘瑪米瑪卡baby’,從名稱到終端形象設計,都會有一個全新的包裝。”計成剛表示,嬰裝品牌形象及有關LOGO設計,都運用了更為鮮艷的色彩,結合可愛的設計手法,營造多彩繽紛的兒童樂園氛圍,以后在終端的體現形式將有專賣店、商場或者母嬰用品店中的專柜等。

在泉州的童裝品牌企業中,嬰裝產品一直都是童裝產品中的一個品類,此前還沒有哪一家企業把這塊獨立出來發展。不過,在童鞋領域,專門為0-3歲嬰童打造的寶寶鞋,卻已經“先行一步”。

一直致力于做0-6歲童鞋的貝貝童兒童用品有限公司,此前專門把0-3歲的寶寶鞋獨立成“小小貝貝”這一新品牌,并單獨舉辦寶寶鞋發布會。該公司總經理柯亨錦表示,當前是品牌細分的時代,企業只有做專才能做強,寶寶鞋市場是泉州童鞋的又一細分市場。

貝貝童公司的這一舉動,帶動了晉江不少做中大童鞋的企業紛紛引入小童產品線,開始進入寶寶鞋市場,并正在孵化一批新的嬰童品牌。

睡袋爬墊拉幫結派

長期從事兒童用品企劃的黃先生表示,嬰童產品渠道與中大童品牌截然不同,基本上沒有專賣店,終端都是以散批、商場、母嬰用品超市等為主。他認為,品牌的最終表現形式需要通過專賣體系來體現,通過專賣體系提升品牌附加值,依靠單一品類的產品并不足以支撐整個品牌體系的運作。

面對這一現實問題,打算大舉進軍嬰童用品市場的企業無不選擇在產品線上拓展。無論是通過本身的研發和生產能力來承擔,還是整合現有資源進行橫向發展,產品線的拓展都是必然的。

“我們打算依托兒童用品的生產,拓展產品線,并且引進日本玩具等產品品類,整合更多資源,做好嬰童品牌。”柯亨錦透露,公司除了生產童鞋外,明年還將發展童裝生產,并利用公司的資源整合,發展商業模式。

在瑪米瑪卡的嬰童用品發布會上,來自各地的經銷商發現,除了嬰童服裝,口水巾、睡袋、爬墊等嬰幼兒用品也都出現在產品目錄中。“以往我們春夏的童裝發布會,是把嬰裝和大童裝一起發布的,嬰裝的款式有100多款,但嬰裝獨立出來后,款式更多。”計成剛介紹說,除了嬰童外穿服外,還有嬰童套裝及嬰幼兒童用品等類別的產品,總共達到240多款。計成剛還表示,原來嬰裝與大童裝一起開發的時候,只有3個尺碼,現在把嬰裝單列出來后,尺碼增加到了4個。

備戰嬰童經濟井噴

“嬰裝產品,不打折都可以賣得很好。”來自江西的一位品牌代理商黃先生表示,他長期做童裝代理,從市場的反應來看,中大童的服裝還要靠打折、做活動去做促銷,同一專賣店內的嬰裝產品卻不需要。

黃先生分析認為,一是嬰裝產品的定價一般比較低,一套外穿的服裝,大多在百元左右,這個價位很平民化。“最重要的是現在很多一個家庭都只有一個孩子,嬰童市場需要的產品多,更換快,現在家庭普遍是典型的‘421’模式,在孩子剛出生的時候,家長都比較舍得消費。”

“嬰童用品屬于消費品范疇,但整個行業增長速度卻高于一般的消費品增速。”一家考察了中國多年嬰童市場的基金項目負責人稱,中國童裝市場的相關前景預測報告顯示,中國將進入第四次生育高峰期,這將帶來嬰童經濟的全面爆發。“與國外品牌相比,本土嬰童裝品牌的確存在可提升的空間。”該負責人說。

細分市場機會更多

一方面是下游消費者群體異常龐大,另一方面數據顯示母嬰童用品上游的供應商超過4萬家,但整個行業結構卻呈現“啞鈴型”——在中間的零售環節,盡管門店數量很多,但絕大部分都是規模不大的單店,沒有體量較大的連鎖門店,也還沒有哪個品牌或企業有足夠的規模或影響力獨霸市場。即使是已經上市的“博士蛙”,其在國內中高端兒童消費品市場中位居榜首,但市場占有率也只有4%。這都讓泉州童裝品牌看到了這一細分市場的機會。

“目前國內嬰童用品行業正處于成長階段,新品牌會不斷涌現。”童裝從業人士霍先生表示,對于品牌企業來講,現實的考慮是中大童市場的競爭日趨激烈,使得他們必須尋找新的增長點。“這些企業本來都有嬰童產品,瞄準目前這塊龐大而又缺乏品牌的市場,只要找到精準的定位以及適當的渠道,就可以迅速建立起品牌形象。”

品牌營銷專家林先生則認為,在嬰裝領域,雖然市場上國外品牌的名氣比中國本土品牌要大,但畢竟國外孩子的體型及喂養習慣都和中國孩子有差異,誕生于中國本土的品牌會比國外品牌更了解中國孩子的需求,完全有可能運營得更好。“現在泉州童裝企業是借助母品牌做嬰童品牌的延伸,一方面可以提升母品牌的市場影響力,同時還將借助母品牌的市場優勢,吸引新的用戶群體,成為嬰童市場的知名品牌指日可待。”他說。

林先生認為,依托泉州完善的產業鏈,借鑒來自行業內的品牌運作經驗,整合各類優質資源,或將能孵化出更多的專業嬰童用品品牌。

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