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零售3.0時代,傳統嬰童門店的升級路徑

文 / 鳳凰嬰童產業研究中心首席研究員、嬰童行業首席分析師  杜鳳林

面對電商的沖擊,傳統店商怎么辦?
    剛剛過去的雙十一,支付寶以570億的銷售額再次引起傳統零售業驚呼。在門店日顯頹勢的嚴峻現實下,電商們卻動物兇猛。
    一堆又一堆聞所未聞的新詞匯,不斷沖擊著傳統渠道商的固有認知。傳統渠道商——曾經的市場王者,如今卻境遇尷尬,腳下的路到底如何走才能再續輝煌?
    渠道商,說白了就是以經營和管理銷售渠道為生的商人。在渠道為王的時代,消費者買到手的每一件商品就要經過渠道商,換句話說就是誰控制了渠道,誰就能獲得市場,獲得利潤。
    如今傳統渠道商卻越來越困惑,幾十年來我們賴以發家致富的東西,竟然一夜之間變得連自己都不認識了。整天活在不革自己的命,明天就會被別人革了我們的命的恐懼中。
    伴隨電商的增長率節節高的,是線下的門店坪效年年屢創新低。目前嬰童零售店的現狀是:裝修一年比一年上檔次,但坪效一年比一年底;店越開越大,旗艦店、體驗店等各種版本年年升級,但經銷商沒幾個叫好;店內銷售,從禮儀到話術,從迎賓到送客,培訓越來越系統,但成交率并沒有明顯上升……
問店里的人為什么,多數的回答是:都到網上買去了。
    但是,我們反過來想想:
    地理上,離消費者最近的是門店,不是電商;
    心理上,最能多樣化影響消費者感觀的是門店,不是電商;
    社會性上,更多接觸到外部社會資源的是門店,不是電商;
    功能性上,最能與消費者面對面服務對接的還是門店,不是電商!
    ……
    這些門店原先的童子功,現在都到哪里去了?核心問題又出在哪里?
    問題的本質,就是傳統品牌企業的門店,從策略規劃,到功能設計,再到日常運營,幾乎全部陷入了自戀、自閉、自找存在感的怪圈!
    其中表現是:
    ★ 重品牌,輕用戶;
    ★ 重傳統的終端要素管理,輕新型消費者的需求滿足;
    ★ 重店內坪效的提高,輕商圈生態的開發;
    ★ 重硬件形式的科技感,輕溝通內容的專業化。

如何應對日漸理性的網購消費者?
    零點某小區幾十棟高層仍是燈火通明,家家亮著燈。那是一種寂靜的明亮,沒有電視的嘈雜,沒有夫妻的爭吵,只有鼠標嗒嗒嗒的響。小區傳達室的王大爺默默注視著這一切,思索良久,又點上一根煙,最終堅定地關掉小區總電閘。那一晚他為小區業主挽回了上億元的財產損失。那天是公元2014年11月11日。
    這是一則微信段子,卻折射了電商對消費者的影響力。
    在中國消費者行為不斷變化的今天,更好的理解消費者心理,包括他們去哪里購物、怎樣購物,以及如何做出購買決策等,對零售商和生產商得以抓住機會,并贏得日益精明的消費者的芳心至關重要。
鳳凰奧美品牌咨詢機構發現,雖然中國消費者常常表現出極大的網購熱情,但與去年相比,“網購理性型”購物者的比例上升了5個百分點,在中國網購者中占比29%。雖然不及潛力型消費者的比例那么高(34%),但更多的理性消費者也將注定帶動中國電商市場向更可持續的方向發展。
    相比其他三類網購者,理性型網購者經常會更加關注多樣且安全的付款方式(34%),有品質保證的產品(16%)和可靠的購物評價和曬單(13%)。
    中國互聯網絡信息中心的一項調查顯示,良好的購物體驗(66%)以及合理的價格和促銷活動(66%) 對于驅使消費進行重復購買同樣重要。
    比起原來的價格戰,對于中國的零售商們來說,是時候在基于對網購者的深刻理解上,更好地從服務、物流、及口碑建立等方面綜合贏得消費者的芳心了。

零售3.0時代,店商的突圍路徑在哪里?
    據不完全統計,今年上半年百貨、商超、購物中心等實體零售商關閉門店超160家,創下歷史之最。
    線下寒冷襲人,線上卻是熱火四冒。蘇寧云商大跨步在前、大潤發發力飛牛網、大商集團推出天狗網、步步高商業上線云猴平臺、永輝超市開始在福州的8家門店試水微店,華潤萬家也透露,重啟電商計劃的華潤萬家電商有望在2015年1月至2月間亮相。
    “冷熱”變化昭示著零售行業正在發生深刻變化,即傳統零售正在融入網絡化、數字化大潮,向智慧零售演進。零售創新正在成為行業“新常態”。
    在消費者端,互聯網賦予消費者更多權利,也包括對消費者具體需求的大數據采集、了解及預測,更高效獲取客戶數據,多點鏈接客戶,提高客戶的黏性和忠誠度;門店強化體驗,強化會員的管理;供應鏈重在以互聯網和大數據為工具提升效率。
    一句話,所有零售商們要面對的命題似乎只有一個:讓消費者喜歡。
消費者購買渠道日益復雜化,但萬變需求終不離以商品本身和服務為載體的“體驗”。隨著80后、90后新消費群體崛起,個性化消費成為大勢所趨。

面對個性化消費趨勢,傳統店商的兩條升級路徑
    鳳凰奧美品牌咨詢機構認為,網絡零售的優勢是掌握消費者所有上網痕跡,包括瀏覽頁面和購買歷史,積累客戶大數據;而實體零售店的優勢是利用會員系統獲得客戶及其消費行為數據。
    在傳統營銷模式中,門店承擔著輻射商圈、銷售實現、品牌服務的三大功能。
    而當今,傳統營銷模式向“全渠道全觸點營銷模式”改變的進程中,門店依然是最關鍵的消費者觸點,它的三大原始功能不僅不會降低,反而可以借助互聯網技術與各種消費者溝通工具,發揮其在第一時間、第一現場、提供多樣化服務的能力,實現自己的“功能化生存”。
    本質上,門店的地理屬性是商圈,人口屬性是消費者行為習慣。一家門店的背后,對應的是一類商圈和幾類有相似消費者行為習慣的人。門店的產出,核心依賴的是商圈的效能。一類門店,服務一類商圈,影響一類商圈內的幾種主流人群。
    正是基于上面對門店本質的理解,當前門店改造的可選路徑有兩條:
    1.從消費者地理特性角度,我們要進行門店的商圈化改造;
    2.從消費者行為習慣角度,我們要實施門店的互聯網化改造。

傳統品牌的門店,當下走在一個十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入,只是基于成本策略的無奈選擇。而要從經營質量上提升傳統門店,當務之急,則是實施商圈化改造和互聯網化改造,前者,回歸一方水土;后者,遵循用戶需求的變化。
    鳳凰奧美品牌咨詢機構認為,在創新成為新常態的語境下,零售企業不能放棄創新、模仿、改變,但“選擇什么模仿”是更為重要的事。不管未來商業形態如何演變,線上線下商業依托各自的優勢重新組合,形塑出適應數據化、網絡化的新消費時代的商業是最關鍵的;而以商品和服務為主的商業本質將始終屹立不動。
    前不久,世界互聯網大會在浙江烏鎮召開,電商教父馬云與“草莽英雄”劉強東圍繞商業模式當場激辯。背后,淘寶與京東同時邁出了線下布局第一步。淘寶首個“會員體驗廳”與京東首家“京東幫服務店”幾乎同時亮相。不難看到,淘寶體驗廳承襲教父風格,重在營造“未來感”;“京東幫服務店”則是劉強東務實思路的呈現,側重物流、售后。
    傳統店商的突圍自救,最難的還不是消費者洞察,不是洞察后的軟硬件改造,而是前瞻性的管理層決策。

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